용인예술과학대학교 전자책도서관

책소개

이 책은 브랜드가 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 자원의 낭비없이 어떻게 브랜드가 기업의 가장 귀중한 자산으로 구축될 수 있는지를 이해하도록 한다. 즉 브랜드를 어떻게 포지셔닝하고, 어떻게 구축하고, 어떻게 관리해야 되는지에 대한 여러분들의 시각을 확장시켜 줄 것이다.

기업의 관리자, 마케터, 브랜드 매니저들을 포함해서 브랜드 구축과 가치 창출에 종사하고 있는 모든 사람들을 위한 것으로, 효율적으로 브랜드를 관리하고, 브랜드를 창출하고, 구축하고, 촉진하는 데 도움을 줄 것이다.

브랜드에 관한 학자들의 다양한 주장들 속에서 유일한 합치점은 브랜드가 변화하고 있다는 것이다. 브랜드는 변화를 통해서 존재해왔고 앞으로도 이러한 과정을 통해서 지속적으로 살아남을 것이다. 냉혹하고 치열한 경쟁 환경 속에서 살아 남기 위해서는 적응이 필수적이며, 무엇보다도 브랜드는 관리되어야 한다.이 책은해 훌륭한 브랜드 관리 지침을 마련하는 데 도움을 줄 것이다.

저자소개

(Peter Cheverton) -마케팅과 전략 거래선 관리에 있어서 국제적으로 전문화된 교육훈련 및 컨설팅 서비스를 제공하는 INSIGHT Marketing and People사의 이사이다. INSIGHT Marketing and People사는 유럽, 미주, 아시아 태평양 및 남아프리카 지역에 걸쳐 30여 국가에서 글로벌 우량 기업들뿐만 아니라 소규모의 기업들과 업무를 수행해 왔으며 현재는 아스트라제네카, 아베시아, BP, BT, 카우 코닝, 듈럭스, 듀폰, 글락소스미스클라인, 헌츠맨, ICI, JD 에드워드, 화이저, PPG, 키아젠, 로얄썬얼라이언스 등의 기업들과 함께 일하고 있다. 주요 저서로는「Key Account Management」「Key Marketing Skill」「If you’re so brilliant... How come you can’t identify your key customer」등이 있다.

Part 1 브랜드 이해하기 - 브랜드의 목적과 혜택

01 브랜드는 어디에서 시작되었으며, 왜 그렇게 중요하게 되었는가?
브랜드의 발전
소비자들에 대한 가치 제안의 시대
브랜드 이미지 시대
티 플랜 시대
현재의 브랜드
브랜드 시대의 끝
새로운 비즈니스 환경에 따른 브랜드의 재정립

02 정서적 가치로써의 브랜드
정서적 가치의 형태
진품임을 증명하는 보증표시로써의 브랜드
성능이나 효과에 대한 약속으로써의 브랜드
사용상의 즐거움 혹은 충족감으로부터 야기되는 만족으로써의 브랜드
사회적 표출 수단으로써의 브랜드
여러분만의 독창적인 정서적 가치를 개발하라
브랜드 활동
소비자의 상호작용
다양한 상호작용
브랜드의 순환 서클
브랜드 진화와 브랜드 정수

03 개성으로써의 브랜드
여러분의 브랜드는 누구로 표현될 수 있는가?
브랜드를 사람으로 보는 것이 왜 좋은가?

04 충성심 표시로써의 브랜드
진정한 브랜드 로열티란 무엇이며, 어떻게 구축할 수 있는가?
고객의 기대와 브랜드 로열티
구매의 중요성과 브랜드 인지도
구매와 관련된 경제적 부담

05 유일무이한 경쟁우위로써의 브랜드
브랜드는 외관꾸미기 그 이상이어야 한다

06 소매업체 브랜드의 부각
사적 레이블에 대한 비방
시장 선도 브랜드 대 소매상 브랜드
다양한 속성을 지닌 브랜드
우위 점유하기
소비자 우선주의
선도 브랜드 몰락할 것인가?

07 B2B 및 서비스 브랜드
브랜드는 고유한 성과를 약속한다
가격 파괴 및 원가 절감
좋은 비즈니스 동반자 관계
확고한 신뢰 관계
비즈니스 구원자 관계
성능 향상, 솔루션 제공자, 비즈니스 향상, 시장 구축자
소비재 프랜차이즈를 겸한 B2B 브랜드

08 브랜드 가치 평가
브랜드 가치 평가가 브랜드 관리에 미치는 영향
브랜딩과 수익성

Part 2 브랜드 관리 - 전략적 측면

09 경영전략과 브랜드
성장, 브랜딩 그리고 리스크 매니지먼트
신제품 개발 전략
사업 다각화
비즈니스 쇠퇴를 극복하기 위한 다각화
신시장 진입
브랜딩과 밸류 드라이버

10 경쟁우위를 창출할 수 있는 고객 세분화
시장 세분화의 목적
시장 선택
마케팅 믹스의 중추로써의 브랜드
세분시장에 따른 개별 브랜드
획기적인 시장 세분화
무브랜드 시장에서의 브랜딩
A1, B2 신드롬에서 벗어나기
마이크로 세그맨테이션

11 브랜드 포지셔닝
대담한 선택
포지셔닝 프로세스
1단계 광범위한 포지셔닝
2단계 구체적이고 전문적인 포지셔닝
브랜드 포지셔닝을 위한 잠재적인 소스
고객 관점에서의 가치 드라이버
독특한 혜택 개발
인지도 맵
3단계 가치체계
4단계 전체적인 고객 경험
브랜드와 고객들의 기대감
리포지셔닝
관리하지 않으면 브랜드는 사멸한다
새로운 시장 진입
브랜드 분위기 바꾸기
시간의 흐름에 따른 변화
유머를 통한 리포지셔닝

12 브랜드 확장
제품 수명 주기
브랜드 증진
브랜드 확장

13 브랜드 아키텍처
다양한 브랜드 아키텍쳐의 필요성
개별 제품 브랜드
서브 브랜드와 서브 마크
보증 아이덴티티 브랜드
기업 브랜드
기업 브랜딩은 단지 일본의 기업 문화적 풍토이다
긍정적인 시너지
기업 브랜드 구축의 문제점
글로벌 브랜드를 운영할 것인가?
지역별 로컬 브랜드를 운영할 것인가?
글로벌 브랜드가 성공하려면?

Part 3 브랜드 관리 - 실행적 측면

14 긍정적인 연상 구축
브랜드 네임 속에는 무엇이 담겨져 있는가?
브랜드 네임이 일반명사처럼 사용되는 것은 좋은 것일까?
브랜드 네임 변경
로고와 슬로건
로고
슬로건
패키지 디자인
고객과의 관계
고객들의 불만을 발전의 기회로 삼아라
새로운 소비자들과의 상호작용과 브랜드 연상 개발하기
인터넷을 통한 소비자들과의 상호작용

15 광고가 전부는 아니다
왜 광고를 집행하는가?
단일 집약적 제안
브랜드의 핵심가치를 커뮤니케이션하라
광고를 제작하면서 유의할 점
적합한 미디어를 선택하고 효과적인 집행이 중요하다
광고 매체
광고 집행
광고를 넘어서
모든 것이 예산의 문제인가?
예산이 효율적으로 사용되는지 검토하라

16 전문 대행사에 브랜딩의 목적에 관한 자세한 배경
설명을 제공하라
배경 설명을 준비하라

17 브랜드의 건강 상태를 평가할 수 있는 체크 포인트

역자 후기

책소개

저자소개

목차