잘 팔리는 기획의 본질 - 매체 창의성부터 코즈(Cause) 마케팅까지
- 저자
- 이우철 지음
- 출판사
- ER북스(이알북스)
- 출판일
- 2016-10-09
- 등록일
- 2017-10-23
- 파일포맷
- EPUB
- 파일크기
- 20MB
- 공급사
- 알라딘
- 지원기기
- PC 프로그램 수동설치 뷰어프로그램 설치 안내
책소개
기획자, 마케팅에도 사회적 가치를 담자고 주장하다
‘모든 브랜드는 코즈 마케팅을 진행해야 한다!’
관점이 다르면 동일한 현상을 다르게 해석할 수 있다. 이를 통해 우리는 현상을 일으키는 본질에 더 가까이 다가갈 수 있는 것이다. ‘무엇을 팔 것인가’를 고민하는 기획의 본질은 바로 이것과 맞닿아 있다. 포지셔닝 전략을 활용해 효과적인 콘셉트를 만드는 과정은, 그래서 차별화된 가치를 찾는 것과 같다. 소비자는 제품이 아닌 자신의 이미지에 맞는 차별적인 가치를 구매하기 때문이다. 사회적 가치는 참여와 협력이 키워드인 현시대에 제품이나 감정적 가치보다 상위에 존재하는 가치다. 그래서 브랜드와 자신과의 몰입화를 이루려 하는 소비자의 욕망은, 더 좋은 세상을 만들어야 한다는 기업의 목적을 만들어준다. 이제 브랜드 관리자는 사회적 가치를 담은 마케팅, 즉 코즈(cause) 마케팅을 고민해야 한다.
자신의 이미지에 맞는 제품을 구매하는 소비자들
마케팅에서 효과적인 콘셉트는 해당 제품이나 서비스를 구매하는 이유가 된다. 그리고 그 이유는 차별화된 가치를 담고 있어야 한다. 소비자는 제품이 아니라, 자신의 이미지에 맞는다고 믿는 차별적인 가치를 구매하기 때문이다. 즉, 사람들은 ‘브랜드가 제공하는 가치’를 구매한다.
여러 가지 가치 중에서 사회적 가치는 제품적 가치나 감정적 가치보다 상위에 존재한다. 사회적 가치에서 자기 표현적인 의미까지 엿보는 소비자들에게, 이는 매우 중요한 구매 포인트이다. 따라서 소비자를 위해 더 좋은 세상을 만드는 것이 기업의 목적이어야 하고, 브랜드 관리자는 브랜드를 통해 소비자에게 더 나은 세상을 제공해야 한다. 이 맥락에서, 브랜드는 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지를 먼저 고민해야 하며, 사회적 가치가 그 역할에 가장 충실한 조건을 가지고 있다.
코즈 마케팅의 효과
코즈 마케팅은 사회 문제가 브리프가 되고, 브랜드가 해결책이 되어 기업의 수익과 사회 공유가치를 함께 구현할 수 있는 마케팅 전략이다. 코즈 마케팅이 효과적인 이유는
1. 지속 가능한 생존을 원하는 브랜드가
2. 사회가 변해야 한다고 믿는 소비자를 대상으로
3. 현재 그들이 사회 문제라고 생각하고 있는 부분을 해결해줌으로써
4. 소비자와의 관계를 맺는, 그것도 감성 레벨이 아니라 자기 가치표현 레벨에서 맺을 수 있게 만드는 마케팅 전략이기 때문이다.
길에서 만날 수 있는 코즈 마케팅
요즘 경제가 어렵다는 것을 피부로 체감하기 쉽다. 특히 지역의 골목상권은 더욱 어려워 보인다. 가계 수입이 감소하니 소비 역시 감소하는 것이다. 하지만 아무리 어렵더라도 온 가족이 함께 외식을 하는 날이 있으니 바로 5월의 어버이날이다.
5월이라는 좋은 계절과 만나 가족들을 집 밖으로 불러내는 이 시기에도 힘든 식당이 많다. 이 상황을 지역과 함께 극복하기 위해 제주도의 한 신규 호텔은 그 지역 로컬 음식점들을 위한 행사를 마련했다. 호텔의 유명 셰프들이 로컬 식당들에게 요리나 메뉴 노하우를 전수해주는 것이었다. 로컬 식당과 호텔이 함께 상생하는 법을 몸으로 실천한 것이다.
그림을 그리는 것과 그렇게 그린 그림을 전시하는 것은 또 다른 문제이다. 그림을 전시할 공간이 턱없이 부족하기 때문이다. 이런 상황에서 부동산 매니지먼트 기업이 공실로 가지고 있는, 임대되지 못한 공간을 청년 화가들에게 전시장으로 제공한다면 이것 또한 청년 실업 문제를 조금이나마 해결할 수 있는 효과적인 코즈 마케팅 캠페인일 것이다.
기업이 코즈 마케팅을 해야 하는 이유
금융위기는 기업이 성공만을 지향한 결과였다. 그 결과 사람들은 그동안 성공을 위한 무한경쟁 속에서 살아왔지만, 예전과 같이 집을 사고 결혼을 하고 아이를 키우는 보편적인 삶이 경기 침체로 인해 이제는 가능하지 않을 수 있다는 것을 인식하게 되었다. 열심히 일해도 사회적인 성공을 이루는 것이 구조적으로 불가능하게 된 것이다.
그래서 사회에서의 성공을 목표로 삼던 사람들은 이제 자신의 내면의 성공에 대해 관심을 갖게 되었고, 자신의 삶의 행복을 추구하기 시작했다. 그 결과 자신의 삶만큼이나 타인의 삶 역시 중요한 가치가 되었고, 타인에게도 관심을 돌리게 되는 사회적인 현상이 일어났다. 사람들이 사회적인 평등과 책임에 관심을 갖게 되면서, 소비성향 역시 책임소비라는 방향으로 진보하게 된 것이다. ‘더 나은 세상을 위한 일’에 관심을 갖고 이런 성향들이 소비로까지 이어지면서 ‘가치 소비’라는 특성이 발생했다. 그리고 가치 소비의 소재로서 사회적 문제를 해결하는 브랜드를 선호하는 경향이 생겼다. 즉, 사회적 책임에 가치를 둠으로써 미래에 대한 자신의 역할에 좀 더 능동적으로 변한 것이라고 할 수 있다. 사회적 가치를 추구하는 기업에 더 많은 신뢰를 보내게 된 것이다.
