책소개

세계경제가 동반 추락하면서 모든 것이 꽁꽁 얼어붙어가는 요즘은 그야말로 시장의 위기요, 마케팅의 위기가 아닐 수 없다. 적절한 시점에 소비자 심리와 브랜드 관리 전문가이며 연세대 경영학과(마케팅 전공) 교수로 재직하고 있는 이문규는 시장의 위기에 능동적으로 대처하는 전략을 내놓았다. 요점은 살아 있는 기업의 영원한 화두라 할 수 있는‘크리에이티비티(creativity)’, 즉 크리에이티브 마케팅(Creative Marketing)이다. 그리고 이를 가능케 하는 것은 시장을 스스로 만들어내는 창의적인 마케터, 꿈과 희망을 파는 감성적 창의력을 갖춘 마케터이다. 이 책은 지금 기업과 개인에게 가장 필요한, 새로운 시대 우리 몸에 맞는 마케팅 전략서이다.



인터넷 등 다양한 매체가 등장함에 따라 불특정 다수에게 무차별적으로 광고를 살포하여 성과를 거둘 수 있었던 시대는 저물었다. 이제 어떻게 하면 상품과 서비스, 브랜드를 원하는 목표 소비자에게 정확히 전달할 수 있는지에 관한 문제, 즉 마케팅이 모든 것을 지배하는 시대다. 지금까지는 듣지도 보지도 못했던 정말 새롭고, 창의적이고, 차별적인 아이디어나 상품, 정보나 서비스가 아니면 시장에서 성공하기 힘들다. 그야말로 전사적(全社的)인 크리에이티브 마케팅이 기업이 이러한 위기를 극복하고 생존·성장할 수 있는 유일한 방법이다. 자, 그럼 어떻게 창의적인 마케팅 마인드와 아이디어를 갖출 것인가? 어떻게 하면 나의 제품과 서비스가 시장이라는 치열한 전장에서 승리할 수 있을까? 그것도 다름 아닌 지구상 그 어느 곳보다 변화무쌍하고 역동적인 이 땅에서…….





감성적 창의력이 절실한 시대



어느 미래학자는 미래의 산업을‘3D’로 요약한 바 있다. 3D란 Digital, DNA, Design 등의 머리글자를 딴 것으로, 이를 통해 미래형 마케팅 전략을 도출할 수 있다. 즉 디지털과 정보기술(IT: Information Technology)의 발전은 미래 인터넷 마케팅(Internet Marketing) 시대를 열 것이고, 생명공학(BT: Biotechnology)의 발전은 향후 생명윤리 정신과 인본주의에 입각한 윤리 마케팅(Ethical Marketing)을 필요로 할 것이며, 디자인은 감성 마케팅(Emotional Marketing) 시대를 풍요롭게 한다는 것이다.

여기서 디자인이라고 하는 것은 단순히 상품의 시각적인 겉모습을 이야기하는 것이 아니다. 그것은 바로 소비자들의 감성이라고 하는 커다란 미래의 블루 오션을 말한다. 이 책에서 처음부터 끝까지 일관되게 강조하는‘크리에이티비티’에 대해 좀더 구체적으로 이야기하자면, 바로 이 감성적 창의력을 의미하는 것이다.



기술이 발전하면 할수록 마케팅은 더욱 감성화 될 수밖에 없다. 하이테크(high technology)는 하이터치(high touch)를 동반하기 마련이고, 기술을 차별화할 수 있는 것은 다름 아닌 감성이기 때문이다. 더욱이 우리나라 문화는 특히 고배경 문화(high context culture)이며, 감성적 문화라고 정의할 수 있다. 즉, 커뮤니케이션 방식이 말이나 글보다는 이심전심, 분위기로도 통할 수 있는 문화이다. 때문에 서양 사람들에 비해 우리나라 사람들에게 감성적 광고/커뮤니케이션 전략과 감성 마케팅 전략이 더 잘 먹히는 편이다.



사실 사람들의 감성은 일반화가 불가능할 정도로 다양하다. 감성적으로 창의적인 상품을 디자인하기 위해서는 그야말로 인간 감성에 대한 깊은 이해가 필요하다. 따라서 미래의 부를 창출하고 성공을 원하는 마케터라면 이러한 다양한 감성적 욕구들을 잘 헤아려서 목표 시장을 잡고, 목표 소비자들의 감성욕구를 충족시키고 리드해나갈 수 있는 능력을 반드시 갖추어야 한다. 즉 소비자의 마음을 어루만지고 그들과 공감할 줄 알며 그들에게 꿈과 희망과 용기를 파는 마케터, 그들이야말로 우리 시대가 요구하는‘크리에이티브’마케터라 할 수 있다.

자, 회사를 먹여 살리는 유능한 마케터로 인정받고 싶은가? 미래를 리드하는 창의적인 인재로 경쟁력을 높이고 싶은가? 독자의 머리와 가슴을 자극하는 생생한 전략의 세계로 초대하는 이 책은 마케터들뿐만 아니라 조직의 리더들을 미래 성공의 길로 이끌기 위해 가장 필요한 이야기들이 꽉꽉 들어차 있다.





한국 시장 마케팅 불변의 법칙



기업들은 항상 최고(best)가 되고자 한다. 최고가 되기 위해서는 시장에서 늘 새로운 아이디어로 승부하여 최초(first)가 되어야 한다.‘기분 좋은 놀라움(pleasant surprise)’이 그것이다. 새로운 아이디어로 처음 시장에 진입한 브랜드나 기업은 그 선점우위효과(first mover advantage) 때문에 쉽게 무너지지 않는다.

바로 이 기분 좋은 놀라움을 선사하는 새롭고 창의적인 아이디어는 같은 상품이라 할지라도 목표시장 소비자의 입장에서 생각할 때 창출될 수 있다. 그러기 위해서는 무엇보다도 우리나라 사람들의 성격과 문화부터 잘 파악하는 것이 먼저이다.



시장에는 사람들이 있고, 사람들은 문화의 지배를 받는다. 흔히“우리나라에는 법 위에 정서법이 있다”고들 한다. 우리 문화에 대한 정확한 이해와 통찰력 없이 시장을 공략할 수는 없다. 말할 것도 없이 현재 한국 문화에 대한 정확한 이해가 마케팅에 있어서 필수적이다. 무엇이 급격하게 변화하고 있는지, 또 어떤 것들이 세월이 지나도 변하지 않는지에 대한 면밀한 관찰과 깊은 통찰력이 무엇보다 중요하다.

예컨대 비교문화심리학의 대가인 기어트 홉스테드 교수의 연구에 따르면, 우리나라는 바야흐로 남성적 사회(masculine society)에서 상당히 여성적 사회(feminine society)로 변화해가고 있다고 한다. 즉, 돈이나 권력, 경쟁에서의 승리, 출세 등을 인생에서 가치 있게 생각하는 풍토에서 돈보다는 시간, 가족, 남들과의 관계, 삶의 질 등을 중시하는 사회로 바뀌어가고 있다는 것이다. 따라서 시장에서도 이성적인 접근보다는 감성적인 접근이 훨씬 더 잘 통할 가능성이 높다고 할 수 있다. 그렇다면 좀처럼 변하지 않는 것은 무엇인가. 이를테면 우리나라 사람들이 대체로 정이 많고 동질적이며 감성적인 성향을 갖고 있다는 것, 집단 중심적이며 위험회피 성향이 강하다는 것 등을 들 수 있을 것이다.



이 책이 가장 많은 페이지를 할애한 3부에서는 우리나라 시장에 대한‘인사이트’를 얻기 위해 각 세분시장 별로 자세히 살펴보고, 어떠한 아이디어로 이 시장들을 공략할 것인가에 대한 마케팅 방법론에 대해 심층적으로 다루고 있다. 마케터들은 이 책에서 와인 세대, 실버 세대 시장을 비롯하여 키즈 마켓, 유스 마켓 등 세분화 시장에 대해 어떻게 차별적으로 공략해야 하는지, 그리고 입소문 마케팅, 바이러스 마케팅, 드림 마케팅 등 여러 가지 실전 마케팅 사례들을 챙겨볼 수 있을 것이다. 이를 통해 한국 시장 마케팅 불변의 법칙들을 체계적으로 정리해볼 수 있을 것이다.





미래 시장을 읽는 기술



웹 2.0 시대이다. 인터넷은 이제 단순한 정보 제공자의 역할을 할 뿐만 아니라, 정보와 지식을 나눌 수 있는 커다란 플랫폼의 역할을 하고 있다. 자고로 정보와 지식이 모여 공유되었을 때 가공할 만한 파워를 가지게 되는 법이다. 이제 시장의 파워는 급격하게 소비자들 쪽으로 기울어지고 있고, 바야흐로 기업은 매우 까다로운 소비자들을 상대하게 되었다. 정보의 가용성은 소비자들의 욕구를 더욱 다양화, 구체화 시키고 있기 때문이다. 그런데 더욱 중요한 것은 소비자들의 욕구는 돌에 새겨진 것처럼 결코 변하지 않거나 명명백백한 것이 아니라는 것이다. 그것은 시간에 따라 급속하게, 혹은 서서히 변화해나가고 있다.



지속적으로 시장 활동을 해나가야 하는 기업에 있어서 미래에 대한 예견은 너무 절실하다. 때문에 창의적이고 성공하는 마케터라면 이러한 변화들을 예리하게 간파해내고 미래를 예측할 수 있는 예견력(foresight)을 갖추어야 한다. 창의적인 상품 아이디어도 바로 이러한 예견력에서 나온다.

물론 미래에 대한 예견은 과거와 현재의 상황을 기반으로 이루어질 수 있다. 때문에 이 책은 과거(2부:마케팅 하이드사이트)와 현재(3부:마케팅 인사이트) 국내 시장에서 벌어져왔던 여러 시장 현상과 성공한 마케팅 전략에 대해 꼼꼼하게 살피고 있다. 그리고 마지막 4부(마케팅 포사이트)에서는 최근 소비자 트렌드와 미래 시장에 대한 예견력으로 창의적인 아이디어를 내 성공한 사례도 정리해두었다.



저자는 미래 시장을 읽는 기술에 대해 이렇게 정리하고 있다.“시장은 블루 오션처럼 어?가에 존재하고, 마케터가 이를 찾아 나서는 것이 아니다. 시장은 찾는 것이 아니고 만들어나가는 것이다. 이것이야말로 마케팅 컨셉이고, 마케팅 철학이며, 마케팅 정신이다.”

다시 말하면 마케팅은 시장 변화에 부응해나가는 사후적, 수동적 개념(reactive concept)이 아니고, 시장 변화를 창조하고 시장을 리드해나가는 선행적, 능동적 개념(proactive concept)이라 할 수 있다. 저자가 이 책을 통해 전하고자 하는 가장 중요한 메시지는 결국“우리가 애타게 찾아 헤매는 우리의 미래는 바로 우리들 안에 있다”는 것이다.

저자소개

목차

글을 시작하며 :감성적 창의력으로 시장의 위기에 대처하라



제 1 부: 마케팅 크리에이티비티 Marketing Creativity

시장을 창조하는 마케터

01 사람들을 놀라게 하고 즐겁게 하라

02 창의력에 관한 7가지 메모

03 타고난 창의력 천재는 없다

04 Marketing = C3

05 매스마켓에 창의적으로 진입하는 몇 가지 방법

06 감성적 창의력이 대세다

07 고객이 최고의 이노베이터다



제 2 부: 마케팅 하인드사이트 Marketing Hindsight

대박 상품은 어떻게 탄생되는가

08 최고가 되려면 최초가 되라

09 답은‘3F’에 있다

10 창의적인 브랜드 컨셉의 조건

11 실용적인 욕구는 언제나 통한다

12 보여주고 싶다, 소통하고 싶다!

13 H형 마케터가 살아남는다

14 미래 마케팅의 두 가지 핵심 코드



제 3 부: 마케팅 인사이트 Marketing Insight

한국 시장 마케팅 불변의 법칙

15 마케팅은 커뮤니케이션이다

16 시장을 나누고, 고르고, 이미지를 심어라

17 열쇠는 와인세대가 쥐고 있다

18 여자의 마음으로 마케팅하라

19 실버 마켓에 접근하는 마케터의 자세

20 시간에 승부를 걸어라

21 윤리적인 차원에서 접근해야 성공한다

22 드림 마케팅으로 마음을 얻는다

23 외로움이라는 이름의 블루 오션

24 시장은 문화의 지배를 받는다

25 한국 시장에 강한 입소문 마케팅

26 우리 사회의 색깔이 변했다

27 지속적인 관심이 관건이다

28 의견 선도자들에게 집중하라

29 바이러스 마케팅으로 승부하라

30 즐거운 체험을 팔아라

31 공감 마케팅이 통한다

32 마음의 문을 여는 것이 먼저다

33 소비자 냉소주의를 조심하라



제 4 부: 마케팅 포사이트 Marketing Foresight

미래 시장을 읽는 기술

34 가치관이 변하고 있다

35 에코 디자인이 온다

36 ‘매스티지’에 주목하라

37 글로벌 브랜드는 어떻게 탄생되는가

38 꿈과 희망을 파는 자가 진정한 마케터다

39 스토리는 감성을 자극한다

40 감성을 자극하는 디자인으로 승부하라

41 정보화가 ‘착한 기업’을 키운다

42 사회에 공헌하는 마케팅으로 성공하라

43 시장이 찾는 것이 아니라 만드는 것이다