책소개

달을 보듯이 고객을 대하라



산속에 사는 스님 달빛에 반해/물병 속에 길어 담았네

방에 들어와 달이 생각나기에/병을 기울이니 달은 사라져 보이질 않네



이규보의 「옹달샘의 달」이라는 시다. 에이프릴컨설팅 대표컨설턴트로서 여러 대학의 경영대학원과 기업에서 CS, 고객가치, 고객만족경영 등을 강의해 왔으며, 현재 전경련 국제경영 글로벌CMO과정 및 고객가치아카데미과정 주임교수를 맡고 있는 등 활발하게 활동하고 있는 저자는 『고객만족 고객가치경영을 위한 고객마음 고객행동 고객문화』에서 이 시를 통해 기업과 고객관리 담당자들이 반드시 갖춰야 할 마음가짐을 달과 물병에 빗대어 말하고 있다.

달이 고객이라면 물그릇은 기업의 방침과 시스템을 가리킨다. 달을 보려면 달이 비치는 곳에 물그릇을 놓아두어야 하듯이 고객을 위하는 경영이 성공하려면 고객기대를 충족시킬 수 있는 전략과 시스템을 설계해야 한다. 단, 아무리 좋은 전략과 시스템이라도 고객을 생각하지 않고 만들어졌다면 물그릇에 물이 담기지 않은 거나 마찬가지이며, 물그릇에 물이 없다면 달이 떠도 볼 수 없듯이 고객가치를 창출할 수 없다. 뿐만 아니라 달을 계속 보기 위해서는 물그릇을 달이 비치는 곳에 놓아두어야 하듯이 고객만족을 위한 전략과 시스템, 프로세스를 실행하는 사람들은 끊임없이 서비스 역량을 갖추고자 하는 노력을 기울여야만 지속적으로 고객을 만족시킬 수 있다.

달을 곁에 두려면 달에 대해 알아야 하듯이 고객을 얻고 고객을 떠나지 않게 하려면 고객을 알아야 한다. 고객은 누구인지, 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 언제 구매하고 구매주기는 어떤지, 주로 어디에서 구입을 하는지, 최근 구매 이력이 없는 것은 그 제품이나 서비스가 더 이상 필요 없어서인지 아니면 경쟁 브랜드로 옮겨간 것인지, 고객들이 이탈했다면 그 이유는 무엇인지, 우리 브랜드를 구매하는 데 장애요인은 무엇인지, 고객들의 불만이나 불평을 어떻게 처리하고 있으며 그 처리결과에 만족을 하는지, 고객들의 욕구, 기대, 지각, 학습, 태도, 습관, 라이프스타일, 구매의사결정과정, 문화, 상황요인 등을 이해해야 한다.

달이 떴는데 구름에 가려 볼 수 없다면 포기해야 할까? 달을 보기 위해서는 구름이라는 장애를 극복하면 된다. 마찬가지로 고객이 우리 제품이나 서비스를 이용하지 않는다고 해서 세상에서 모두 사라진 것은 아니다. 사람들이 우리 브랜드를 이용하지 못하게 하는 장애요인이 있기 때문이다. 사람들을 고객으로 만들려면 이 장애요인을 개선해야 한다. 달을 잘 알고 달을 보기 위해 노력하는 사람만이 항상 달을 볼 수 있듯이 고객을 알고 고객욕구를 충족시키기 위해 전략-시스템-프로세스-인적서비스 역량을 두루 갖춘 조직만이 고객만족을 통한 기업가치 혁신 목표를 달성할 수 있다.





마음을 내려놓아라, 그리고 고객마음을 진정으로 이해하라!



이 책은 2004년 첫선을 보인 후 많은 독자들로부터 사랑을 받아온 1권 『고객만족마케팅』에서 약속한 <제2권 개고기문화와 양고기문화: 고객만족전략을 위한 고객행동 이해하기>를 5년여 만에 출간한 것이다. 마케팅관련 이론과 사례를 비롯하여 동서양을 아우르는 고사(古事)와 옛시, 현대시 등 문학과 철학, 심리학에 바탕한 이론, 나아가 오랜 세월 현장에서 직접 경험한 다양한 사례들에 기반한 해박하고 실천적인 지식이 가득한 이 책 전체를 통해 저자가 일관성있게 주장하는 요지는 ‘고객중심’과 ‘신뢰’다. 즉 기업이나 고객관리 담당자, 마케팅 관련 전문가들은 고객을 판매대상이나 기업의 목적을 달성하는 수단으로만 보아서는 안 되며, 철저하게 고객 입장에서 생각하고 이해하고 행동해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 기존에 가지고 있던 고객에 대한 생각과 마음을 내려놓는 것, 이것이 ‘고객중심’의 시작이다.



1부 「마음 내려놓기」 기업과 고객담당자들이 고객을 만족시키고 고객가치를 창조함으로써 기업가치를 높이는 첫걸음은 ‘마음을 내려놓는 것’이다. 고객에 대한 선입견과 오해, 잘못된 판단, 불신, 우월감을 내려놓으면 고객의 기대와 욕구와 요구사항, 불만불평, 화가 난 이유 등 고객의 마음과 행동을 더 잘 이해할 수 있게 된다. 이를 「그물을 뚫고 나왔다고 생각하는 물고기는 더 이상 크지 못한다」(22~26쪽), 「토마토 뺀 샌드위치」(27~30쪽), 「방하착」(30~33쪽), 「‘벌레의 별’을 보는 마음」(54~56쪽), 「함께 있되 사냥꾼이 되지 마라」(57~60쪽) 등의 흥미롭고 의미깊은 이야기와 사례를 들어 명쾌하게 설명하고 있다.



2부 「마음 이해하기」 고객만족을 통한 기업가치 경영의 성과를 높이기 위해 ‘고객마음과 행동 이해하기’에 대한 내용을 다루고 있다. 고객마음을 이해한 후에는 고객마음에 맞는 전략, 시스템, 프로세스, 서비스를 제공하여 고객만족과 고객가치를 향상시킴으로써 기업가치를 창조해야 한다. 이를 위해 CS전략과 고객가치경영, 신상품 개발을 성공시키는 고객행동과 의사결정에 결정적인 영향을 미치는 고객문화, 고객마음과 심리, 생리적 차원, 상황적 요인을 사례를 들어 설명하고 있다.



생리적 차원에서, 고객들의 소비태도와 돈에 대한 생각, 구매의사결정은 연령이나 성별에 따라 큰 차이를 보이며, 남녀간의 뇌 구조에 미치는 호르몬도 차이를 만들어낸다. 예를 들어 스포츠용품을 사러 갔을 때 여성은 다양한 디자인이 전시된 곳을 찾아 셔츠를 고르고, 셔츠에 어울리는 바지를 산 다음 운동화를 고른다. 이때도 운동화가 셔츠와 바지 색깔과 어울리는가가 중요한 기준이며 기능은 부수적인 관심사다. 반면에 남성은 먼저 운동화 코너로 가서 기능, 내부구조, 충격흡수 정도, 밑창 소재 등을 신중하게 살펴보고 구매한 후 운동복은 대충 구입한다. 또 남성은 제품정보를 수집할 경우 성능시험서, 과거자료를 중요시하지만 여성들은 다른 여성들의 체험을 중요시한다. 따라서 제품이나 브랜드의 입소문광고에서 여성들은 매우 중요하다(「여성의 에스트로겐과 남성의 테스토스테론」, 96~99쪽).

고객들이 같은 제품인데도 커피우유보다 카페라떼에 더 비싼 돈을 지불하는 것은 카페라떼가 주는 연인과의 대화, 공원에서의 여유로운 산보, 친구와의 만남, 업무 스트레스를 해소하기 위한 휴식 등이 주는 이미지로 인한 고객가치와 고객만족감 때문이며, 기능과 재료가 비슷한데도 4B연필보다 몇십 배나 더 비싼 아이펜슬을 서슴없이 사는 것도 여성들의 성적매력을 발산하려는 욕구를 충족시켜 주기 때문이다(「아이펜슬과 4B연필」, 101~103쪽).



심리적 차원에서, ‘개성’(고객유형에 따라 응대도 달라져야 한다), 만족과 불만의 기준점인 ‘고객기대’, ‘지각’(보는 것은 눈이 아니라 ‘마음’이다), ‘모티베이션’(불만요인을 개선해도 만족도는 높아지지 않는다), ‘학습’(조건반응을 강화하면 단골이 된다), 습관(쇼핑을 결정하는 것은 습관이다), 신뢰성(마음과 마음을 이어주는 탯줄)은 고객의 의사결정과 행동에 크게 영향을 미친다.



고객행동은 이 책에서 가장 중요하게 다루고 있는 사회문화적 차원, 즉 고객이 속한 가족, 집단, 사회적 지위와 역할에도 영향을 받는다. 예를 들어 개인주의문화권에 사는 미국사람들은 자신의 개성을 선호하는 반면 집단주의문화권에 사는 우리나라 사람들은 집단으로부터 따돌림받는 것이 두려워 자신의 개성을 내세우는 것을 조심스러워한다(집단주의문화와 개인주의문화」,228~231쪽).

우리나라 사람들이 개고기를 즐겨먹는 것은 유목민이었던 서양사람들이 양고기를 즐겨먹는 것과 같은 이치다. 그러므로 개고기를 혐오식품으로 손가락질하는 것은 서로 다른 문화 차이를 수용하지 못하는 데서 오는 잘못된 생각이다(「개고기문화와 양고기문화」, 166~169쪽). 농경문화권으로 물이 풍부한 강가에 정착생활을 한 우리나라는 국문화가 발달한 반면 이동생활을 하는 유목민은 이동과 저장이 쉽도록 치즈나 버터로 건조식품화해서 먹는다(「국문화와 빵문화」, 170~171쪽). 따라서 우리나라 삼계탕을 세계화하려면 빵문화 사람들의 입맛에 맞게 삼계구이나 찜으로 상품화해야 한다. 또 농경문화권에서는 옷감이 주로 면직물이어서 물빨래를 주로 하지만 유목문화권에서는 모직물이나 모피여서 드라이클리닝을 하기 때문에 물빨래 세탁기는 서양인들의 빨래 욕구를 충족시키기에 부족하다(「물빨래와 드라이클리닝」, 174~176쪽).

이처럼 글로벌시장을 상대로 사업을 하는 모든 기업들은 수출시장을 선정하고 상품을 개발할 경우 진출하고자 하는 시장의 고객욕구와 지역문화를 절처히 이해하고 그에 적합한 대응을 해야 한다. 고객 입장에서 고객을 이해하고 만족시키기 위해서는 고객들이 공유하고 있는 관습이나 제도를 존중하고 이해하려는 노력이 필요한 것이다.

마지막으로 상황적 요인에서, 고객행동은 고객이 처한 시기와 장소, 물리적 환경, 구매와 사용의 목적, 순간적인 기분상태의 영향을 받는다. 사람들은 때와 장소에 따라, 누구와 있느냐에 따라, 무엇을 위한 것이냐에 따라 마음과 행동이 달라진다. 쇼핑하러 갔다가 판촉행사를 하는 것을 보고 계획에 없던 물건을 사거나 무료견본을 사용해 보고 생각하지도 않았던 물건을 사는 것도 이 때문이다. 또 구매상황에서 구매목적이나 이유에 따라서도 중요시하는 요인이 달라지는데, 예를 들어 갈비를 살 경우 자신이 먹을 때는 포장보다는 고기의 질을 중요시하지만 선물을 할 때는 고기의 질도 중요하지만 브랜드와 포장도 중요하게 생각한다(「선물은 ‘마음’을 포장해서 보내는 것이다」, 256~259쪽).

음악도 고객들의 구매의사 결정과 행동에 큰 영향을 미치는 상황요인이다. 빠른 템포의 음악을 틀어주면 식당 내에서 움직이는 속도와 메뉴 선택에 걸리는 속도, 식사속도가 빨라진다. 맥주나 음료수도 빠른 템포의 음악을 틀었을 때 20~30퍼센트 빠르게 마신다. 그러나 음악을 빠른 템포로 크게 틀어놓으면 손님들이 머무는 시간이 적어 회전율은 높아지지만 조용한 음악을 은은하게 틀어놓는 경우보다 고객 1인당 매출액은 30퍼센트 정도 낮아진다. 따라서 고급 음식점으로 성공하려면 느린 템포의 음악이나 클래식 음악을 틀어놓는 것이 좋다(「마음과 행동은 음악을 좋아한다」, 260~264쪽).

향기 또한 소리와 마찬가지로 고객의 마음과 행동을 다스린다. 요리하는 냄새는 식욕을 자극하며 제과점에서 풍겨나오는 쿠키 향은 쿠키 매출을 30퍼센트 정도 증가시킨다. 레스토랑에서 레몬향이 나는 경우 향이 없는 경우보다 식당에 머무르는 시간이 다소 길어지며 매출액도 20퍼센트 정도 증가한다(「벌과 나비를 부르는 꽃향기」, 265~267쪽).





고객을 생각하지 않고 일을 한다면, 그것은 일이 아니라 취미활동이다



노드스트롬 백화점이 샌프란시스코 시내에 진출한 직후의 일이다. 한 남성고객이 노드스트롬 백화점 옆에 있는 엠포리엄 백화점에서 드레스셔츠를 구입하고 출구를 나오는데, 판매직원이 “손님, 잠시만 기다려주세요!”라고 소리치며 뛰어나와 쇼핑가방을 좀 보자고 했다. 고객이 가방을 건네자 직원은 가방 속에서 구매영수증을 꺼내 “감사합니다”라고 급히 써넣고는 가방을 되돌려주면서 “노드스트롬이 샌프란시스코에 들어서면서부터 이런 귀찮은 일을 해야만 한다니까요”라고 불평했다.

이 사례는 고객의 입장을 생각하기보다 매뉴얼에 얽매이는 고객서비스의 우를 단적으로 보여주고 있다.

많은 기업들은 고객서비스 수준을 높이기 위해 서비스 매너와 커뮤니케이션 스킬, 상황별 서비스 응대방법 등 지속적으로 교육을 실시하고 있다. 하지만 진정한 서비스는 매뉴얼대로 행하는 것이 아니라 먼저 진정으로 고객의 마음을 이해하는 데서 우러나와야 한다. 그러나 안타깝게도 현실은 그렇지 못하다. 우리나라 기업들의 37퍼센트가 기업의 사명과 비전에 ‘고객’을 명시하고 있지만, 실제 내용을 들여다보면 기업이 내세우는 고객중심주의는 ‘기업이 생각하는 방식대로 해준다’는 것이지 고객마음의 이해를 바탕으로 한 진정한 고객중심경영과는 거리가 멀다.





고객을 위한 ‘마중물’이 되어야 한다



장자가 후세에 남긴 큰 깨우침 중에 「빈 배」 이야기가 있다. 배를 타고 강을 건너다가 다른 배와 부딪쳤을 때 그 배에 사람이 타고 있다면 화를 내겠지만, 빈 배라면 아무리 성질이 고약한 사람이라도 불평을 터뜨리거나 화를 내지 않을 것이라는 이야기다. 기업이나 고객관리 담당자, 그 외 각 분야에서 고객을 대하는 사람들은 이 빈 배처럼 마음을 비워야 한다. 고객과는 어떤 문제도 만들지 않도록 해야 하며, 만일 문제가 생겨서 고객이 항의해 온다 해도 그대로 받아들여야 한다. 고객에게 지면 싸우지 않은 것만 못하고 이기면 더 크게 지는 것이다. 그 고객을 잃어버리는 것이기 때문이다.

많은 사람들이 먹을 물을 펌프로 끌어올리는 데 마중물 한 바가지면 충분하듯이, 제품에 불만이 있거나 서비스가 마음에 들지 않아 마음이 상한 고객들, 화가 나서 불평하는 고객들을 달래는 데 큰 노력이나 엄청난 금전적 보상이 필요한 것은 아니다. 단지 고객들의 불만이나 불평에 귀기울이고 진심으로 고객들의 마음을 헤아려주려는 마음을 보이면 된다. 그것이 바로 고객을 진정으로 만족시키고 감동을 주는 ‘마중물’이다.

기업과 고객은 서로 같이할 때만 온전히 볼 수 있는 외눈박이 물고기와 같다고 한다. 술과 친구는 오래 묵을수록 좋다고 하듯이 5년여간 깊은 성찰과 숙고 끝에 탄생한 ‘고객만족경영’의 진수라 할 수 있는 이 책을 읽고 나면 기업과 고객이 함께 성장하여 ‘기업마음과 고객마음이 하나가 되는’ 알찬 결실을 맺을 수 있게 될 것이다.

저자소개

목차

머리말_ 고객마음과행동 이해를 통한 가치창조모델 



＼달을 보듯이 고객을대하라 





1부 마음 내려놓기



그물을 뚫고 나왔다고생각하는 물고기는 더 이상 크지 못한다 

토마토 뺀 샌드위치

방하착 

지금 가장 부족한 자원은? 

고객 알기를 시작하자

금붕어원리와 스페셜서비스 

고객을 위한 길에는정해진 것이 없다 

‘넉 점 반’에만 맞는 표준서비스 

고객은 거울과 같다

내 마음의 변화가 먼저이기에 

‘벌레의 별’을 보는마음 

함께 있되 사냥꾼이되지 마라 

고객을 위한 마중물이되자 

마음을 내려놓고 응대하라 

말하고 듣는 것보다‘마음’이 먼저다 

마음을 조각하는 칼은부드러워야 한다 

마음을 치료하는 것은진정한 마음뿐 

마음을 내려놓는 것이마음을 얻는 시작이다 



2부 마음 이해하기



물어보라, 고객에게!‘새인지 벌레인지?’ 

고객마음과 행동으로의 여행 

고객행동 분석차원과모델 



생리적 차원

여성의 에스트로겐과남성의 테스토스테론 

아이펜슬과 4B연필



심리적 차원

개성과 행동유형: 고객유형에 따라 응대도 달라져야 한다 

고객기대: 만족과 불만의 기준점 

고객기대의 유형과 고객만족 

지각: 보는 것은 눈이아니라 ‘마음’이다 

지각: 차이식역 안에서 바꿔라 

모티베이션: 불만요인을 개선해도 만족도는 높아지지 않는다 

학습: 고객의 무리한요구는 학습된 행동이다 

학습: 조건반응을 강화하면 단골이 된다 

쇼핑을 결정하는 것은습관이다 

습관을 디자인하라

신뢰성: 마음과 마음을 이어주는 탯줄 

고객의 불평은 선물이다 

불평고객의 유형



＼고객이 항의하면 빈배가 되자 



사회문화적 차원

개고기문화와 양고기문화 

국문화와 빵문화 

면직물과 모직물 

물빨래와 드라이클리닝 

농군과 카우보이 

젓가락문화와 포크문화 

핸드볼과 축구 

원형사고와 직선사고

첫날밤 과거를 말해서는 안 되는 문화 

과거지향문화와 미래지향문화 

족보문화

온돌방경영과 침대경영 

짚신과 구두

별다방과 스타벅스

방석과 컵홀더 

모방문화와 창조문화

된장찌개와 햄버거

막걸리와 위스키 

겸손문화와 표현문화

정신문화와 물질문화

쓰레기 없는 문화와아름다운 마무리 

집단주의문화와 개인주의문화 

집단이기주의를 넘어세계로 

‘아무거나’와 ‘토마토 뺀 샌드위치’ 

‘따라하기’와 ‘따로하기’ 

대가족과 핵가족 

계도원, 그리고 D.W.Kye 

우리와 I 

접대문화와 1인분문화

문화차이에 따른 부동산 소유와 사용 



상황적 요인

선물은 ‘마음’을 포장해서 보내는 것이다 

마음과 행동은 음악을 좋아한다 

벌과 나비를 부르는 꽃향기